Главная / Основной блог / Товар и этикетка

Товар и этикетка

Вот классическая схема медиакампаний ГОСТа, которую я приводил недавно в посте:

Теперь добавляем сюда «товарную экономику».

Производство остается где было, только теперь распадается на две большие составляющие: производство продукта и производство этикетки. Причём под этикеткой мы понимаем в данном случае не столько упаковку и дизайн, сколько соответствующий «фрейм спроса».

Это самый важный сдвиг в понимании. Работают параллельно две индустрии: индустрия производства продукта и индустрия производства потребности, она же рыночный спрос (это не одно и то же, но в данном случае неважно).

«Дополненная» семиотическая реальность в данном случае устроена так: есть у людей привычка в компании пить пиво, и, когда оно кончается, посылать кого-нибудь за добавкой — для этого есть кодовая фраза «кто пойдет за пивом?» Семиотический агент вирусным путем встраивается в эту конструкцию, заставляя видоизменить её следующим образом: «кто пойдёт за Клинским?» Этикетка делается обязательным элементом процесса, тем самым «бронируя» для маркированной именно ею жидкости (такое же пойло, как и остальные) гарантированное потребление и превращаясь в обязательное условие такового. Добиться этого эффекта — и значит произвести потребность; но это только кажется просто, на самом деле тут целая индустрия, сложная, высокотехнологичная и многопередельная.

Это всё не бог весть какая новость, об экономике брендов только ленивый не написал в последние 40 лет. Новостью является растущий сдвиг в архитектуре себестоимости продукта: всё бóльшую долю в ней начинает занимать не физический процесс производства товаров, а семиотический процесс производства фреймов спроса.

Идя в магазин, современный потребитель пока еще планирует покупки на языке относительно абстрактных сущностей (купить хлеба, молока, колбасы, пива и т.д.). Однако, оказавшись у полки с товарами, он делает выбор исходя из той семиотической системы этикеток, которая предварительно уже была загружена ему в голову средствами медиа; происходит узнавание, и оно предопределяет, что именно из лежащего на полках окажется у него в тележке.

Данная механика обусловлена всё теми же играми со временем. У современного потребителя так сказать «нет времени», подобно его бабушкам и дедушкам, часами ходить по «рынку», прицениваясь, пробуя на вкус выложенные на прилавок продукты и дотошно выясняя у продавцов, где они произрастали и хорошо ли хранились. Всё это как бы уже сделала за него система, маркировав этикеткой свою работу; всё, что ему остаётся — молчаливо согласиться с таким «аутсорсингом», делегировав тем самым свою потребительскую свободу уважаемым людям (или эльфам, или рободинозаврам) из ящика и с биллборда.

Торговый молл в этой системе — ключевой узел реальности.

Человек всю неделю где-то болтается — например, типа «работает» (это может означать всё что угодно), попутно накапливая на своём счету какое-то количество баллов потребительской свободы (для простоты будем называть их «деньгами», хотя они давно уже не оно). Все это время, стоит ему продрать глаза и залипнуть в смартфон, и вплоть до позднего вечера, когда он отключает ТВ-пульт и засыпает, семиотическая машина грузит его визуальный и аудиальный канал восприятия этикетками — так, чтобы куда он ни кинул взгляд, там обязательно да оказалась какая-нибудь «кола». Глаз современного горожанина получает ежедневно до нескольких десятков тысяч «визуальных контактов» с этими псевдообъектами «дополненной реальности».

И вот, наконец, он сел за руль, взял жену-детей и поехал в гипермаркет за покупками. И в этот момент случается чудо: эти сущности встречаются ему уже не в виде визуальных образов, а в виде вещей, которыми можно завладеть, просто купив их. И он радостно расстаётся с накопленными баллами, ещё и с удовольствием играя в игры типа скидок, распродаж, клиентских карт и т.д. Поднимает в процессе себе настроение тем, что получилось сделать небольшой лайфхак, приобретя что-то «дешевле», чем это стоило «для всех» — ура, значит я особенный! И даже уже не важно, нужно оно было или нет.

Иными словами, молл — это точка опредмечивания семиотической системы, создаваемой медиа в головах у потребителей. Есть мир идеальных сущностей, в который он погружен, как в астрал, почти всё время своей жизни; и вот она — возможность прикоснуться, пощупать, присвоить, овладеть, съесть. И одновременно — точка расставания с тем маленьким куском свободы, который ему удалось наскрести в этом астрале и превратить в единички и нолики на личном счету.

Вы поняли, к чему я веду. Это — храм. Поход по рядам с тележкой — литургия. Рекламные ролики — псалмы и молитвы. Расплата на кассе — исповедь, сдача на аналой оцифрованных итогов предыдущего «жизненного трека» в обмен на приобщение к небесным благам («на вашей карте недостаточно средств» — нагрешил, охальник). Всё, что происходит после неё — святое причастие, буквально — физический акт сопричастности Абсолюту. Ешьте тело моё и пейте кровь мою, как бы говорит нам радостный цыплёнок с ножом и вилкой в каждом крыле, налепленный на этикетке замороженной курятины.

Ну и да, именно поэтому мы едем туда по воскресеньям. Шесть дней себе, а седьмой — господу.

Ну и легко заметить, что чем меньше в нашей жизни «труда» (слава роботам!), тем больше — «молитвы». Сегодняшний человек, даже живя в постоянных долгах и дефицитах, волю и энергию свою направляет не на то, где взять денег, а на мысли и мечты о том, куда бы их потратить, если бы они волшебным образом вдруг взяли и появились. Ибо такова наша религия, этому нас учат со всех папертей — реальных и виртуальных.

Поэтому в наше время трудно пытаться производить новые вещи — их никто не купит, ибо деньги на годы вперёд расписаны под тот набор предложений, который уже есть на рынке. Даже машинка «технологических инноваций», вроде как открывавшая эту форточку, откровенно засбоила в последнее время. А вот производить новые фреймы спроса, отжимая своё «место под солнцем» в массовой семиотической реальности — нет ничего более востребованного и инвестиционно-ёмкого. Научить людей хотеть того, чего они не хотели ранее — в идеале даже не знали, что такое бывает и это можно покупать — вот самая главная профессия в сегодняшнем мире.

Специалист по машинному обучению нейросетей на белковой платформе. Видимо, так это теперь должно называться.

Алексей Чадаев

Директор Института развития парламентаризма