Главная / Основной блог / Товар и этикетка

Товар и этикетка

Вот классическая схема медиакампаний ГОСТа, которую я приводил недавно в посте:

Теперь добавляем сюда «товарную экономику».

Производство остается где было, только теперь распадается на две большие составляющие: производство продукта и производство этикетки. Причём под этикеткой мы понимаем в данном случае не столько упаковку и дизайн, сколько соответствующий «фрейм спроса».

Это самый важный сдвиг в понимании. Работают параллельно две индустрии: индустрия производства продукта и индустрия производства потребности, она же рыночный спрос (это не одно и то же, но в данном случае неважно).

«Дополненная» семиотическая реальность в данном случае устроена так: есть у людей привычка в компании пить пиво, и, когда оно кончается, посылать кого-нибудь за добавкой — для этого есть кодовая фраза «кто пойдет за пивом?» Семиотический агент вирусным путем встраивается в эту конструкцию, заставляя видоизменить её следующим образом: «кто пойдёт за Клинским?» Этикетка делается обязательным элементом процесса, тем самым «бронируя» для маркированной именно ею жидкости (такое же пойло, как и остальные) гарантированное потребление и превращаясь в обязательное условие такового. Добиться этого эффекта — и значит произвести потребность; но это только кажется просто, на самом деле тут целая индустрия, сложная, высокотехнологичная и многопередельная.

Это всё не бог весть какая новость, об экономике брендов только ленивый не написал в последние 40 лет. Новостью является растущий сдвиг в архитектуре себестоимости продукта: всё бóльшую долю в ней начинает занимать не физический процесс производства товаров, а семиотический процесс производства фреймов спроса.

Идя в магазин, современный потребитель пока еще планирует покупки на языке относительно абстрактных сущностей (купить хлеба, молока, колбасы, пива и т.д.). Однако, оказавшись у полки с товарами, он делает выбор исходя из той семиотической системы этикеток, которая предварительно уже была загружена ему в голову средствами медиа; происходит узнавание, и оно предопределяет, что именно из лежащего на полках окажется у него в тележке.

Данная механика обусловлена всё теми же играми со временем. У современного потребителя так сказать «нет времени», подобно его бабушкам и дедушкам, часами ходить по «рынку», прицениваясь, пробуя на вкус выложенные на прилавок продукты и дотошно выясняя у продавцов, где они произрастали и хорошо ли хранились. Всё это как бы уже сделала за него система, маркировав этикеткой свою работу; всё, что ему остаётся — молчаливо согласиться с таким «аутсорсингом», делегировав тем самым свою потребительскую свободу уважаемым людям (или эльфам, или рободинозаврам) из ящика и с биллборда.

Торговый молл в этой системе — ключевой узел реальности.

Человек всю неделю где-то болтается — например, типа «работает» (это может означать всё что угодно), попутно накапливая на своём счету какое-то количество баллов потребительской свободы (для простоты будем называть их «деньгами», хотя они давно уже не оно). Все это время, стоит ему продрать глаза и залипнуть в смартфон, и вплоть до позднего вечера, когда он отключает ТВ-пульт и засыпает, семиотическая машина грузит его визуальный и аудиальный канал восприятия этикетками — так, чтобы куда он ни кинул взгляд, там обязательно да оказалась какая-нибудь «кола». Глаз современного горожанина получает ежедневно до нескольких десятков тысяч «визуальных контактов» с этими псевдообъектами «дополненной реальности».

И вот, наконец, он сел за руль, взял жену-детей и поехал в гипермаркет за покупками. И в этот момент случается чудо: эти сущности встречаются ему уже не в виде визуальных образов, а в виде вещей, которыми можно завладеть, просто купив их. И он радостно расстаётся с накопленными баллами, ещё и с удовольствием играя в игры типа скидок, распродаж, клиентских карт и т.д. Поднимает в процессе себе настроение тем, что получилось сделать небольшой лайфхак, приобретя что-то «дешевле», чем это стоило «для всех» — ура, значит я особенный! И даже уже не важно, нужно оно было или нет.

Иными словами, молл — это точка опредмечивания семиотической системы, создаваемой медиа в головах у потребителей. Есть мир идеальных сущностей, в который он погружен, как в астрал, почти всё время своей жизни; и вот она — возможность прикоснуться, пощупать, присвоить, овладеть, съесть. И одновременно — точка расставания с тем маленьким куском свободы, который ему удалось наскрести в этом астрале и превратить в единички и нолики на личном счету.

Вы поняли, к чему я веду. Это — храм. Поход по рядам с тележкой — литургия. Рекламные ролики — псалмы и молитвы. Расплата на кассе — исповедь, сдача на аналой оцифрованных итогов предыдущего «жизненного трека» в обмен на приобщение к небесным благам («на вашей карте недостаточно средств» — нагрешил, охальник). Всё, что происходит после неё — святое причастие, буквально — физический акт сопричастности Абсолюту. Ешьте тело моё и пейте кровь мою, как бы говорит нам радостный цыплёнок с ножом и вилкой в каждом крыле, налепленный на этикетке замороженной курятины.

Ну и да, именно поэтому мы едем туда по воскресеньям. Шесть дней себе, а седьмой — господу.

Ну и легко заметить, что чем меньше в нашей жизни «труда» (слава роботам!), тем больше — «молитвы». Сегодняшний человек, даже живя в постоянных долгах и дефицитах, волю и энергию свою направляет не на то, где взять денег, а на мысли и мечты о том, куда бы их потратить, если бы они волшебным образом вдруг взяли и появились. Ибо такова наша религия, этому нас учат со всех папертей — реальных и виртуальных.

Поэтому в наше время трудно пытаться производить новые вещи — их никто не купит, ибо деньги на годы вперёд расписаны под тот набор предложений, который уже есть на рынке. Даже машинка «технологических инноваций», вроде как открывавшая эту форточку, откровенно засбоила в последнее время. А вот производить новые фреймы спроса, отжимая своё «место под солнцем» в массовой семиотической реальности — нет ничего более востребованного и инвестиционно-ёмкого. Научить людей хотеть того, чего они не хотели ранее — в идеале даже не знали, что такое бывает и это можно покупать — вот самая главная профессия в сегодняшнем мире.

Специалист по машинному обучению нейросетей на белковой платформе. Видимо, так это теперь должно называться.

Алексей Чадаев

Советник Председателя Государственной Думы РФ, директор Института развития парламентаризма. Старший преподаватель кафедры территориального развития, факультет госуправления РАНХиГС. Кандидат культурологии.