Главная / Госуправление / Схема Островского

Схема Островского

К посту по поводу рейтингов власти.

Мне тут пишут, что надо было методологам объяснять про социологию не по-китайски или по-арабски, а на их языке – квадратиками и стрелочками. Ну ок. 

Есть известная схема Ефима Островского – схема коммуникативной кампании. Она устроена по принципу четырехтактного двигателя внутреннего сгорания: заброс топлива – сжатие/поджиг – проворот коленвала – выброс отработанных газов. Соответственно в кампаниях это:

1. Креатив (создание и упаковка «смыслов» и «месседжей»)
2. Трансляция (донесение всего этого до целевой аудитории)
3. Коммуникация (по поводу трансляции)
4. Обратная связь (рейтинги, голоса, продажи и т.п.)

Пока абстрагируемся от тактов 1 и 4; нас интересуют только такты 2 и 3: трансляция и коммуникация. 

Трансляцией занимаются медиа. Это их основная работа. Их задача – максимальное покрытие, предельная чёткость, ясность выработанного месседжа, донесение его как можно большему количеству людей с минимальными искажениями. Медиа – это эфирные СМИ (теле- и радиоканалы), АПМ (баннеры, плакаты, листовки), сайты, газеты, листовки, даже крышки для закаток, если на них нанести картинку. 

Когда трансляция прошла, начинается следующий такт: коммуникация. Если по-простому, то трансляция – это когда люди смотрят новости, коммуникация – это когда они в курилке или за рюмкой чая обсуждают друг с другом увиденное/услышанное. Коммуникация – это частное общение в небольших группах с достаточно высоким уровнем доверия участников друг к другу. Схема процесса такова: есть лояльное/вовлеченное ядро сторонников, есть неопределившиеся и противники. Ядерные сторонники получают из трансляции аргументы в подтверждение своей позиции, и постепенно переубеждают остальных, превращая неопределившихся в сторонников, а убеждённых противников – в сомневающихся. Но это при условии, если взятые ими на вооружение тезисы оказываются убедительнее, чем контраргументы и возражения их друзей-оппонентов. Собственно, как таковая _работа_ (то есть приращение рейтингов), как и в случае с ДВС, происходит только в этом, ключевом третьем такте. Именно за этим в выборных кампаниях кроме СМИ и АПМ нужна ещё и массовая полевая сеть агитаторов. 

То падение рейтингов, которое мы наблюдаем сейчас, по ряду косвенных признаков позволяет предположить, что провал происходит не столько на такте трансляции, сколько на такте коммуникации. По каким – могу показать (даже на опубликованных данных ВЦИОМа и ФОМа), но это потребовало бы отдельного текста. Вкратце: ядро сторонников демобилизовано и демотивировано, оно не подхватывает транслируемых центром сигналов и оказывается бессильно против растущего потока возражений в типовом коммуникативном сценарии микрогруппы. Переводя на человеческий язык, те, кто «за» власть, раз за разом проигрывают кухонные споры тем, кто «против» — в том числе и потому, что у них самих всё меньше собственных личных резонов быть «за». Сигнал, идущий сверху, ими считывается таким образом, что для власти они больше не «свои». Они ей больше не нужны. 

Нужны какие-то другие, кто не они. Нужны некие мифологические хипстеры-инноваторы, чудо-поняши из дивного нового мира цифровой экономики, искусственного интеллекта, умного города и интернета вещей, ниспосылающие оттуда так называемому «населению» волшебные нацпроекты, примерно как пони Твилайт двигает предметы, а пегас Дэш насылает радугу. Эти же люди, о которых я говорю – тётки-учительницы, отставные полковники, мелкие муниципальные чиновники и депутаты, спортсмены-ветераны и т.п. – теперь тоже часть этого самого «населения», предназначенного к осчастливливанию волшебными нацпроектами, и с этажа власти более неотличимые от непонятно на что вдруг обидевшегося «глубинного народа». 

Непосредственная причина такого восприятия ими идущего от власти сигнала – идейная, организационная и кадровая деградация всех без исключения кадровых систем, которые в предыдущие периоды работали на взаимодействие с «местным активом». Первичка «Единой России» не вынесла попыток разделить её на оплачиваемую и бесплатную части – в паралич впали обе (отсюда и такая явка на праймериз). ОНФ, где люди годами воевали с местными начальниками по темам вроде Шиеса или екатеринбургского храмосквера, не вынес попыток переориентировать его на т.н. «волонтерство» и «добрые дела». Общественные палаты, особенно региональные, в отсутствие внимания со стороны начальства превратились в унылые посиделки пенсионеров, не нужных даже самим себе. «Государственная молодёжная политика», начавшая умирать еще при позднем Суркове, окончательно перестала подавать признаки жизни, если не считать таковыми уголовные дела по растратам. Новой кадровой машиной, позиционировавшейся как более эффективная альтернатива, предполагались «Лидеры России» — но оказались всего лишь виртуальным чемпионатом по скоростному гуглению. 

В итоге именно идейные сторонники Путина, многолетние и верные, начинают смутно подозревать, что их, похоже, бросили. Что власть занялась чем-то более интересным ей – то ли реконкистой Украины, то ли экспансией на Ближний Восток и в Африку, то ли какими-то мутными распилами под соусом бюджетной социалки (а именно так пока считываются и нацпроекты, и мусорная реформа, и урбанина-реновация, и десант корпоративного вида людей в региональные начальники). 

Опять же по ряду признаков видно, что этот процесс остаётся энигмой даже для официальных социологов, не говоря уже об их заказчиках, которые раз за разом третируют телевизионное начальство за плохую пропаганду. Дело вообще не в пропаганде.

Пенсионный возраст – вишенка на торте. Проблема для низового провластного актива не в том, что возраст подняли; проблема в том, что их самих бросили на растерзание их соседям и знакомым, даже не объяснив им, что, собственно, они должны по этому поводу говорить. Они выкручиваются каждый кто как может, залечивая то про активное долголетие, то про плохую демографию, то про американские санкции, каждый в меру своего разумения; и первыми получают волну негатива и презрения от своих же близких. 

Почему не объяснили? Аргументов не было? Были! Не было другого: понимания того, как эта работа должна была быть организована. Хотя бы – на простом уровне механики схемы Островского. 

Разрушение актива продолжается и сейчас – когда многолетних членов «Единой России» по рекомендациям наёмных технологов выводят на выборы самовыдвиженцами, фокус-группа среди этого самого актива даёт следующий устойчивый результат: «если партия не нужна Кремлю – мне-то она тогда зачем?» 

Завершая. Я отдаю себе отчёт в том, что всё это может быть прочитано как ещё один (много их в последнее время) наезд на действующую команду внутриполитических администраторов. Но нетрудно заметить, что проблема вышла далеко за рамки межбашенного междусобойчика. Дело идёт к тому, что через полгода-год думать придётся не о прорывах и KPI по майским указам, а о том, как удержать ситуацию и общую управляемость системы. И сейчас нужны не разборки по поводу того, кто и какие меры и полумеры не принял, а партнерство и консолидация всех, кто может быть полезен в том или ином качестве. 

И, да, самое главное. «Свои» — те, кто на земле — должны получить чёткое и верифицируемое подтверждение, что их не бросили. Что о них помнят, они важны и нужны. Это сейчас важнее, чем любые локальные кампании и глобальные стратегии. На это организационных возможностей системы вполне ещё достаточно.

Алексей Чадаев

Директор Института развития парламентаризма