Путь Рэкхэма

Сегодня в одном разговоре родился термин: «путь Рэкхэма». 

Нил Рэкхэм — это такой слегка винтажный американский гуру продаж. Его знают по т.н. SPIN-модели, которую он придумал ещё в 70-е, и так с тех пор никто ничего лучше и не предложил. Для тех, кому чужды все эти коммерческие технологии, поясняю: он подробно описывает этапы пути, происходящего в голове у потребителя, от начальной стадии «И вот у меня ситуация, в которой меня что-то не устраивает», до финальной «Хочу эту фаянсовую кису, вот деньги, дайте две». 

Иными словами, речь о квантовой алхимии превращения поля неопределенного butthurta в частицу строго сфокусированного потребительского желания потратить деньги на данный конкретный товар или услугу. 

Идея в том, что для разных типов предложений «путь Рэкхема» может быть очень разной длины и трудности. Скажем, когда ты идёшь жарким летом по парку, обливаясь потом, и видишь ларёк с мороженым, она предельно короткая: ты говоришь себе «хочу» и вприпрыжку бежишь к продавцу, на ходу доставая кошелёк. А когда ты сидишь на продуваемой ветрами автобусной остановке при минус 20, вид того же самого ларька в лучшем случае не вызывает в тебе никаких чувств, или же приводит к сложным мыслительным процессам: «куплю… съем дома с горячим чаем… а хотя дома баранки есть… и вообще калории зло…» и т.д., и т.п. И это речь идёт об одном и том же товаре, просто в разных ситуациях. 

Работает не только для продаж. Например, вечером в клубе, будучи под градусом, можно увидеть блестящую округлостями чикиту и тут же ринуться в атаку; а увидев её же, но по трезвяку, днём и без косметики, скептически хмыкнуть и переключить взгляд куда-нибудь дальше. 

Путь удлиняют предложения, которые являются сложными. Например, инновационные гаджеты, по поводу которых надо ещё получить развернутое объяснение, что они умеют и зачем, собственно, нужны. С другой стороны, производителям проводных телефонов древности и в голову не могло прийти, что когда-нибудь их дальний потомок, карманная говорилка с экраном и батарейкой, станет объектом вожделения чуть ли не всего человечества. 

В политике тоже это работает. Например, в лозунге раскулачить богатеев «путь Рэкхэма» очень короткий. А в предложении модернизировать налоговую систему он длинный и сложный. Путь — это энергозатраты на фокусировку внимания и работу с системой аргументов и контраргументов, приводящий тебя к тому, что данное предложение и есть наилучшее из возможных здесь и сейчас решений. 

В общем, путь Рэкхэма — это дистанция твоего предложения до оформленного и сфокусированного человеческого «хочу». 

В еде он, как правило, короткий (хотя в деликатесах — уже много длиннее: точно ли этот изыск есть именно то, чего я хочу?) В образовании, скажем, очень длинный: учиться не хочет никто, пусть даже все хотят быть сразу умными и богатыми, и целое дело определиться для себя, что именно данный путь к данным целям является для тебя наилучшим. Хотя коучи и сокращают его как могут, обещая быстрый рост дохода как вознаграждение. В политике он ещё длиннее: это та сфера, где изменений приходится ждать иногда поколениями. 

Пресловутые «люди длинной воли» — это те, кто в состоянии выбирать для себя такие цели, для которых этот путь является максимально длинным, и упорно идти по нему, не сворачивая. Таких вообще немного, а среди массового потребителя это редчайшие исключения. В этом, кстати — разгадка триумфального шествия по миру шоу-политики (которую часто и напрасно путают с «популизмом»): экранное развлечение это то, что, в отличие от реальных изменений в жизни, можно получить instantly, здесь-и-сейчас. 

Но быстро, как мы знаем, только кошки родятся. 

Есть ещё одна интересная особенность. «Путь Рэкхэма» можно измерить в деньгах. Условно говоря, чем дальше позиционно стоит твоё предложение от потребительского «хочу», тем выше затраты на лидген и прочую «воронку продаж». И тем больше доля затрат на маркетинг в себестоимости. Условно говоря, в структуре рыночной цены буханки хлеба доля маркетинговых затрат близка к нулю, а уже в премиальном коньяке она может достигать 50%, и это учитывая всё остальное вместе взятое, включая прибыль производителя. 

Но также его можно измерить и во времени, и в наборе итераций (пресловутые «цепочки касаний» etc.)

Для меня здесь важен не маркетинг, не политика и не пикап, а фундаментальная антропология. Линейка, позволяющая измерить дистанцию у любого предложения — будь то рыночного, электорального или даже сексуального — до актуального «хочу» целевой аудитории. 

И, конечно, набор средств, позволяющих её максимально сократить.

Сегодня в одном разговоре родился термин: "путь Рэкхэма". Нил Рэкхэм — это такой слегка винтажный американский гуру…

Опубликовано Алексей Чадаев Воскресенье, 12 мая 2019 г.

Алексей Чадаев

Директор Института развития парламентаризма