Главная / Внешние публикации / Рынок национальных историй: принципы функционирования

Рынок национальных историй: принципы функционирования

Часть 1.

Фреймы спроса

Ревизионисты-экономисты из Стокгольмской школы учат, что традиционное разделение на производителя и потребителя является иллюзорным — как, впрочем, и всякое субъект-объектное деление. То есть на самом деле оба участника рыночной транзакции выступают одновременно и в ипостаси производителя, и в ипостаси потребителя. Один производит потребность (т.е. нишу под товар), другой — сам этот товар; в процессе же самой транзакции товар заполняет нишу: производитель ниши потребляет товар, а производитель товара потребляет нишу. Иначе говоря, производство потребности, или спроса — на самом деле тоже производство, и очень важное. На бытовом уровне заставить себя захотеть что-нибудь купить (особенно из того, что ты раньше никогда не покупал) — это целый труд по трансформации потребительского уклада.

Казалось бы: «потребитель тот, кто платит» — но в том-то и парадокс, что далеко не всегда и не везде платит производитель ниши, а не производитель товара: например, когда вы берете бесплатную газету (которая, между прочим, имеет ненулевую себестоимость), то это означает, что вам заплатили (пусть и в натуральном виде) за процесс потребления. Иначе говоря, в любой транзакции платит тот, кто более заинтересован в ее осуществлении — безотносительно к тому, что именно он произвел: товар или спрос на него (в языке структуры — сам фрейм или контент для его заполнения).

…Такой подход для нас, пожалуй, все же слишком революционен — пользоваться им в повседневной практике уж очень непривычно. Однако он позволяет объяснить одну очень важную вещь, связанную с понятием спроса. Дело в том, что фрейм — это не просто пустота, а некоторым особым образом организованная пустота: дырка от бублика отличается от «просто воздуха» тем, что имеет форму.

Понятно, что до тех пор, пока ты не знаешь о возможности того или иного вида потребления, у тебя не может возникнуть спроса на него: если ты никогда не слышал о существовании коньяка (или даже слышал и читал, но это не оставило внутри тебя их переживаемого образа), ты никогда не будешь способен его захотеть. А если ты не представляешь хотя бы примерный порядок цен на этот продукт, ты никогда не выделишь в уме «строку бюджета» на него и т.д. Иначе говоря, фрейм спроса — это особым образом организованная и отформатированная пустота, которая уже сама по себе является продуктом, т.к. никогда «просто так» не возникает. При этом важно понимать, что создание фрейма — это еще не создание самого спроса, это только создание возможности спроса; или, если хотите, пространства спроса.

Из этого ясна предельная целевая аудитория любой маркетинговой кампании: такая аудитория состоит только из людей, у которых уже существуют в наличии соответствующие фреймы. Причем незаполненные. Те, у кого нет ни фреймов, ни контента, в целевую аудиторию не попадают; те, у кого фреймы есть, но они уже заполнены, тоже попадают крайне редко — т.к. их ставят в ситуацию выбора, где они должны предпочесть тот или иной контент (а реального выбора потребитель, вопреки разным теориям, на самом деле очень и очень не любит — предпочитая, чтобы кто-то это сделал за него; важная, но отдельная тема).

При этом фреймы взаимозависимы, подчас сложно и иерархически: например, если у человека нет машины, то у него, к примеру, никогда не возникнет спрос на автошампунь. Но и не только это: скажем, без машины вряд ли он будет ходить по воскресеньям в супермаркет, где основной и наиболее удобный способ делания покупок состоит в том, чтобы взять тележку, набить ее под завязку всем-всем-всем, загрузить это все в багажник и отвезти домой. Скорее, этот человек предпочтет отправиться с авоськой в азербайджанский подвальчик неподалеку от дома, возьмет там продуктов сколько сможет унести. А вот если у него машина была много лет и вдруг сломалась, то он скорее вызовет такси до супермаркета, чем вспомнит о такой альтернативе, как азербайджанский подвальчик (где, в принципе, можно купить все то же самое). И т.д., и т.п. Иначе говоря, его потребительское поведение сильно обусловлено потребительским укладом, который представляет из себя не что иное, как совокупность некоторым образом организованных и взаимосвязанных фреймов спроса. Тип потребителя «автомобилист»: фрейм «супермаркет» есть, а фрейм «подвальчик» отсутствует. Тип потребителя «пешеход»: все ровно наоборот.

Все эти экономические трюизмы проговорены здесь для того, чтобы легче было рассуждать в хозяйственных категориях о таком специфическом рынке, как рынок национальных историй.

Национальные истории

Итак, есть такой тип коллективного потребителя, как нация. По аналогии с автомобилистом, главным типологизирующим признаком которого является наличие автомобиля, «нацию» задает наличие общей исторической судьбы. Иначе говоря — логичного, внутренне цельного мифа об ее истории «от начала времен до наших дней».

Началом времен может быть любая точка хронографа (хотя она по умолчанию стремится к тому, чтобы быть как можно дальше от «настоящего»), а вот обязательным требованием к пространству «после начала времен» является непрерывность. Иначе говоря, невозможно такое, чтобы нация «исчезла» на какой-то момент, а потом, спустя какое-то время, вдруг возникла в первоначальном виде и продолжила свой путь; такая дискретность для национального мифа является недопустимой.

Характерно, что требование непрерывности не распространяется на государственность: эта последняя у нации может появляться, дробиться, исчезать и снова появляться, а может и вовсе отсутствовать — но, соответственно, тогда должна быть история про существование нации в условиях отсутствия государственности (типа «татаро-монгольское иго»). Государственность — вторичная и необязательная надстройка, а вот само национальное единство — критически важный базис.

При этом на самом деле, если говорить всерьез, нацию (в отличие, скажем, от семьи, рода, племени, где есть кровные связи) не объединяет ничего, кроме единого для всех национального мифа, воспроизводимого в циклических гражданских ритуалах (это роднит ее с такой общностью, как религиозная конфессия — но последняя экстерриториальна, тогда как составной частью национального мифа всегда является миф географический).

Но что такое миф? Это такая совокупность общих для всех смыслов, которая существует вне времени — т.е. история, происходящая и актуализирующаяся «как бы всегда». Мифологическое время — «вечное», параллельное время: Илья Муромец «всегда» побеждает Змея, Персей «всегда» освобождает Андромеду, а гномы «всегда» находят шоколадку Альпенгольд. Словосочетание «давным-давно, в незапамятные времена» — это на самом деле тоже эвфемизм для «всегда» — оно буквально обозначает «тогда, когда времени не было».

Иначе говоря, для исторического национального мифа не бывает «мертвого прошлого» — прошлое всегда живо и современно; оно рядом с нами, здесь и сейчас: в этом смысле Иван Грозный — такая же актуальная реальность, как супермаркет «Седьмой континент». И вопрос о том, «убил он своего сына или не убил» — это актуальный вопрос сегодняшнего дня. Но не потому, что от его решения что-то зависит, а потому, что, бесконечно решая его, развивая и расширяя наше понимание истории, мы тем самым воссоздаем связь времен, актуализируем миф, делаем его живым — и, тем самым, продолжаем, длим во времени возможность существования нации. Нация, таким образом, становится коллективным усилием по преодолению времени.

Это все тоже трюизмы, но уже культурологические.

Московитская самобытность

Характерной особенностью нации как «коллективного потребителя» является постоянный запрос на актуализируемый неотрицательный национальный миф. История, понимаемая в метафоре Книги (или, если хотите, Текста, т.е. «книги книг») — это то, что является «продуктом повседневного спроса» для нации. На всем временном протяжении — от консенсуального «начала времен» до «наших дней».

При этом, живя в эпоху «информационной экономики», мы уже понимаем, что исторический миф есть вещь, могущая быть созданной искусственно. Собственно, на наших глазах происходит конвейерное производство новейших исторических мифологий и языков — и, соответственно, как грибы возникают на их основе новые нации. В наше время не так уж сложно взять ту или иную территорию, написать ее собственную отдельную историю, объявить какой-либо из локальных диалектов самостоятельным языком, а соседей — злостными угнетателями-поработителями древней и могучей культуры: выноси готовенького — нация создана.

Что там украинцы! Якуты, проживающие на Таймыре, объявляют себя «долганами», создают долганский язык и требуют признать угнетение якутами долганской самобытности. Наверное, нет ничего сложного даже в том, чтобы создать отдельную московитскую нацию из жителей Москвы и Московской области, объявить ее территорией, незаконно оккупированной русскими империалистами и требовать от них компенсацию за долгие века страданий и притеснений. Кто русский, а кто московский — решится по ходу, явочным порядком: главное, чтобы язык достаточно отличался.

При этом ошибкой будет думать, что нации, созданные таким образом, получатся какими-то «искусственными» или «ненастоящими». Напротив, они будут столь же «естественными» — или, если угодно, столь же «искусственными», сколь и более старые исторические нации, ибо и они тоже в свое время были созданы руками и волей людей. Просто их создавали другими инструментами, более соответствующими эпохе.

То есть вполне понятно, что процессы такого «этногенеза» (т.е. мифогенеза) не так уж сложно воспроизводить вполне сознательно, преследуя какие-то свои, вполне прагматические цели. Иначе говоря, создание исторических мифов — это интеллектуальное производство, продукт которого может быть объектом продажи. То есть попросту — товаром.

Тотем и табу

Но дело в том, что этномифогенез «под ключ» является далеко не единственным способом розничной реализации такого товара, как исторические мифы. И, более того, даже не самым распространенным. Гораздо чаще имеет место другая форма — частичное потребление истории. То есть — не всей истории, а какого-то ее промежутка.

Иначе говоря, на протяжении той или иной национальной истории вдруг почему-то случается разрыв: какой-то временной промежуток объявляется несуществующим. Так, например, постпетровская Россия, не отказавшись вовсе от допетровской истории (т.е. не объявив пришествие Петра началом времен новой нации — духу не хватило), вместе с тем объявила ее негативной, отрицательной — тем самым как бы отсутствующей. В результате возникла огромная пустая ниша, которую и заполняли в течение всего ХIX века разнообразными мифологиями, в той или иной степени историчными. Правда, консенсуальной в национальном масштабе версии допетровской истории никто так и не предложил — в этом, если угодно, одно из главнейших поражений дореволюционной культуры и, наверное, одна из глубинных причин катастрофы начала XX века.

А иногда бывает и такое, что «частичная» история оказывается продуктом экспорта и импорта. Например, если та или иная нация оказывается в ситуации, когда некий промежуток прошлого становится табуированным: по той, к примеру, причине, что тогда «происходила такая жуть, что даже и вспомнить стыдно». Отсутствие собственного неотрицательного исторического сознания на этом промежутке заставляет восполнять его дефицит — скажем, посредством выплачивания кому-нибудь компенсаций за злодеяния той поры. Иначе говоря, нация воспринимает себя полным правопреемником того исторического субъекта, который вершил прошлые злодейства, и, считая эти злодейства несовместимыми с актуальной положительной самооценкой, восполняет их посредством разных способов искупления своей исторической вины.

Вполне понятно, что табу может быть и обоснованным, и необоснованным, а вина — как подлинной, так и мнимой. Но в любом случае именно такое табу есть то, что создает «фрейм спроса» на такого рода компенсационный миф, иначе говоря — является тем, без чего он невозможен. Если бы не было Нюрнбергского процесса — немцы не импортировали бы себе Холокост на протяжении десятилетий: Нюрнберг создал эту самую рамку фрейма, табуировав нацистское двенадцатилетие в немецком национальном сознании.

Однако в данном случае здесь речь идет о «внешнем» табу, созданном коллективным усилием международного сообщества. Бывают и «внутренние» табу — когда та или иная нация самостоятельно, в результате происходящих внутри нее процессов, помещает тот или иной период своей истории в «черную зону» отрицания, как это было в том же примере с петровской Россией. Или — неоднократно — с Францией, которая в промежутках между своими революциями выбрасывала целые куски из истории — до тех пор, пока не научилась обходиться без этого.

Именно табуированный фрагмент истории создает «пространство спроса» на миф, который восполняется за счет импорта. На этом, собственно, и построен рынок: скажем, постколониальные государства Африки и Азии тоже пытаются продавать свое колониальное прошлое бывшим колонизаторам, но у них это выходит не очень, потому что сами колонизаторы не табуировали колониальный период своей истории, объявив его (как это вполне можно было сделать) зверским ограблением чужих земель и народов. Для них колониализм стал этапом в освоении мира, элементом цивилизационной и цивилизаторской миссии европейского космоса. Таким образом, произведя достаточно мощный миф внутри себя, европейцы не нуждаются в том, чтобы покупать историю у других (скажем, в форме выплаты компенсаций за вековое рабство): внутренний спрос на национальный миф оказался восполнен собственными средствами.

Продолжение следует

Источник: http://old.russ.ru/culture/20050321_chad.html

Алексей Чадаев

Директор Института развития парламентаризма