Потребительские племена

В продолжение темы политэкономии потребительства.

Тут в комментах нарисовалась дискуссия о том, кто же в конечном итоге платит налоги — компании или люди. Надо сказать, меня всегда удивляло нежелание участников дискуссий об экономике в упор не видеть такую вещь, как фирма. Для макроэкономиста, такое ощущение, существует только производитель (без разницы — инвалид-ремесленник на дому или транснациональная компания с миллионами занятых) и потребитель (опять же произвольных размеров — от покупателя в продуктовой палатке до той же ТНК, это не играет роли). А также Рынок, где эти два одиночества встречаются. Ну ещё Государство, которое на нём управляет правилами, да налоги собирает (и вообще всячески вредит). Фсё.

А ведь фирма, между прочим, это вам не свободная артель индивидуальных производителей. Это такой микросоциализм, развёрнутый внешней оболочкой в рынок, но внутри никоим образом его не допускающий. Хотя вроде бы ещё Р.Коуз показал, что если бы либеральная доктрина работала, фирмы бы не могло существовать. Зачем держать своих водителей, если эффективнее нанимать частников? Зачем вообще держать персонал на ставке, если любую функцию выгодней аутсорсить? Но глупые предприниматели создают и создают под собой структуры, живущие внутри себя в логике планово-распределительной системы, и почему-то не спешат бросаться в объятья тотальной стихии рынка. Людей предпочитают брать на ставку, а не заключать всё время разовые контракты на оказание услуг.  Планы рисуют, всё время тяготея к злостной госплановщине. Дикие какие-то господа.

На самом деле сказать, что общество состоит из отдельных людей — это то же самое, что сказать «воздух состоит из молекул» — по форме верно, а по существу издевательство, как любил выражаться Лукич. Потому что из такой логики невозможно объяснить ни движения воздушных масс, ни явлений типа турбулентности, ни вообще никаких законов жизни атмосферы. Если б либертарианцам доверили строить самолёты — люди никогда не смогли бы летать на аппаратах тяжелее воздуха (и вовсе не потому, что эти граждане разворовали бы бюджет ещё на этапе проектирования; хотя — last but not least).

То же и про экономику. Не видеть бизнеса, его внутренней экономики, живущей по своим, ни разу не «рыночным» законам — характерный признак наших макроэкономистов. Сводить концепцию потребителя к образу чувака с тележкой в супермаркете — жестокая ошибка.

Даже «государственный» потребитель — это на самом деле ни разу не единый субъект, а очень сложная система с кучей разнонаправленных интересов. Региональная администрация как потребитель ведёт себя совсем иначе, чем федеральная; а местная — иначе, чем региональная. Иной масштаб бюджетов, иная стратегия поведения, иная логика принятия решений. Иная структура спроса. Посмотрите расходую часть бюджета любого региона, особенно в его «инвестиционной» части (т.е. не «на людей», а «на проекты») — найдёте много интересного.

Возьмём, например, армию. Кто там выступает потребителем? Точно не рядовой Петров. А службы оборонзаказа, тыла, снабжения и пр. Военнослужащий живёт практически «на всём готовом», и денежное довольствие — ничтожная часть затрат на его содержание.

Но армия, скажут нам, это часть «государства» (хотя на самом деле это довольно-таки автономная корпорация, с весьма специфической экономикой, отличной от любых других). Хорошо, делаем следующий шаг. Вот есть такая штука, как РАО «РЖД». Это компания, работающая на рынке; пусть даже контрольный пакет её акций и находится в госсобственности — строго говоря, он точно так же мог быть распределён и между частными акционерами. Внутри неё существуют десятки тысяч людей, которые живут практически «на всём готовом» — одежда, еда, часто даже ведомственное жильё. В этом они очень мало отличаются от военнослужащих — опять-таки, закупки для них являются централизованными, и заказчиком/плательщиком выступает соответствующее подразделение внутри конторы, а не проводница тётя Тося.

Но я скажу больше. Даже фирмы калибром поменьше, даже возникшие с нуля в постсоветский период и не несущие шлейфа советских «ведомственных» практик, тем не менее тяготеют к тому, чтобы брать на себя централизацию потребления своего персонала по целому ряду позиций. Корпоративная униформа для сотрудников, корпоративные подарки и праздники, корпоративные гаджеты, инфраструктура — от компьютеров и офисной техники до собственной логистики; «соцпакеты»: всё это — распространённая корпоративная практика.

Более того. Компании стремятся проникнуть даже в традиционно индивидуальные сферы потребления. Посмотрите на оранжевые автомобили фирмы «Экспедиция», разъезжающие по нашим городам украшенными рекламой их компании. Всё это — личный автотранспорт сотрудников, которые в соответствии с правилами компании обязались их перекрасить в корпоративные цвета и регулярно обклеивать актуальными слоганами своей фирмы. Дешёвый и эффективный способ застолбить визуальное поле; вполне себе альтернатива банальной «наружке». Но одновременно — и способ сильнее привязать к компании её кадры; включить их в орбиту корпоративной идеологии.

Моя богоданная супруга пятый год ведёт какую-то жуткую исследовательскую работу, грозясь на выходе сделать книгу под названием «Потребительские племена«. Судя по тому, что собственно текста на выходе я пока видел страницы полторы, формулировать результаты придётся всё же рано или поздно мне, сирому. Суть гипотезы в том, что все эти брэнсоны, фанки-бизнесы, «корпоративные религии» и прочие модные фишки вау-экономики суть первые звоночки к наметившейся трайбализации социума, возникновению новых, «укрупнённых» ячеек общества — собственно «потребительских племён».

Стержень потребительского племени — бизнес-структура, которая в процессе построения своего бренда постепенно выходит на уровень своего рода потребительской идеологии — как правило, транслируемой через слоганы, всё более похожие на заповеди со скрижалей. «Изменим жизнь к лучшему», «невозможное возможно», «Just do it» — что в этом осталось от старой доброй рекламы, формата «самыя модныя папиросы въ магазинахъ тов-ва Елисеева» (адрес прилагается)? Это гораздо ближе к «не убий», «не укради», «почитай отца и мать» — универсальным ценностным формулам мировых религий. Посредством экспансии корпоративной этики вовне компания создаёт вокруг себя комьюнити «лояльных потребителей», связанных с нею не только через приобретаемые товары, но и через ценностные формулы.

Соответственно, сами бренды всё более размываются, уходят от своей «товарной» первоосновы, захватывают всё более широкие срезы потребления. Да и маркетинг всё сильнее эволюционирует от дешёвого «впаривания» к высокосортному проповедничеству: «живи на яркой стороне» — это вам не «купи сим-карту сотовой связи».

Но поскольку коммуникации стали в ХХ веке более аудиовизуальными, нежели текстовыми, то и идеология транслируется скорее через стиль, чем через корпус священных текстов. Присваиваются и брендируются цвета, формы, шрифты, символы, иероглифы-пиктограммы. Соответственно, новую роль приобретают традиционные средства репрезентации стиля — одежда, аксессуары, музыка и т.д. Какое отношение корпоративный жёлто-чёрный галстук «билайна» имеет к сотовой связи? Но поди теперь в обществе одень этот самый галстук — тебя скорее всего заподозрят в BTL-ном вирусном маркетинге.

На что похожи эти корпоративные квазирелигии, основанные на групповом потреблении? Религиовед даст определённый ответ: на тотемистские культы до-монотеистской эпохи. Племя Ворона, племя Черепахи — и племя Сонэрика, племя Орифлейма etc. Именно поэтому маркетинг так любит одушевлённые талисманы — какое-нибудь мифическое существо (джинн-посудомойка, крошка-зубочист, эльф-йогуртоед, санта-клаус с колой), зверь (бобры из рекламы шоколада, лисёнок со стиральным порошком), супергерой.

Совсем уже хрестоматийный пример — ростиксовский цыплёнок с ножом и вилкой: тут уж буквально «ешьте тело моё и пейте кровь мою». Но тем не менее мощи этих протокультов никогда не хватает на присущую монотеизму тотальность; они пока не в состоянии объявить своё божество единственным, а остальных — ложными и несуществующими; это, будем надеяться, произойдёт ещё очень нескоро.

Уфф.

(Спешл сенкс: Е.Островскому, С.Чернышеву, Й.Кунде, Р. Бренсону и др.)