Волновая динамика модных трендов

Познакомился и пообщался сегодня с Андрей Бурматиков — это один из ведущих российских консультантов в сфере индустрии моды. Он выстроил свою собственную типологию идентичностей, лежащих в основе fashion-брендов, и позволяющих их классифицировать в рамках определенной системы. Схема выглядит очень правдоподобной — по меньшей мере в рамках моих весьма скромных познаний в этой сфере.

Но меня больше всего заинтересовали в его рассказе другие темы — волновая динамика модных трендов и сама логика их возникновения из тех или иных социальных явлений. Начиная с небольшой группы людей, на которых по тем или иным причинам другие хотят быть похожими, и заканчивая массовым стандартом де-факто. И достаточно стабильные пропорциональные доли потребителей, оказывающиеся в начале, середине и конце каждого из трендов.

По моде оттоптались табуны актуальных философов от Ортеги и Фромма до бесконечных бодрийяров-жижеков, но собственно волновая природа явления заслуживает не в меньшей степени внимания людей с хорошим физмат-образованием. Прилежный статистик, способный классифицировать короткие (сезонные тренды), средние (многолетние, декадные и поколенческие) и длинные — lifestyles, воспроизводящиеся в том или ином виде на протяжении нескольких поколений. И выдать некий набор общих закономерностей. Схема, судя по всему, нуждается в переописании из гуманитарной в технологическую.

Со своей же колокольни вижу следующее. Есть два ключевых слоя: утилитарный (одежда как средство гигиены, защиты от холода или контактов с агрессивной внешней средой, маскировки или, наоборот, привлечения внимания и т.д.) и гуманитарный — одежда как средство коммуникации, формирования и манифестирования идентичности. Слои взаимосвязаны: еще вчера ватник — это просто недорогая и некрасивая куртка для защиты от холода, а уже сегодня это отличительный признак участников «русской весны» и приравненных к ним лиц. И наоборот: буденновку делали Васнецовы по заказу царского режима для парадов и исторических реконструкций, а она стала частью формы действующей армии-победительницы.

Про это также написаны тома, и здесь нет смысла пересказывать их краткое содержание. Меня эта тема интересовала под углом практического, в конечном счете, вопроса: почему не получаются русские одежные бренды именно как коммерчески успешные массовые бизнес-проекты. И кое-какие ключи сегодняшний разговор мне дал.

Дело в том, что длинные волны — lifestyles (heritage, preppy, nautical, romantic, glamour etc.) все как один адресуются к тем или иным историческим моделям превосходства, будь то британская или французская аристократия, американские или средиземноморские нувориши, итальянские мафиозо или на худой конец русские гопники (bosco-стиль). Значимое вкрапление истории индивидуального успеха — джинсы (изначально — одежда калифорнийских золотодобытчиков). Если вынести за скобки гопников или «новых русских» из анекдота, русский образ превосходства выглядит как комиссар в кожанке, железный нарком во френче или солдат-победитель в плащ-палатке. В наименее брутальной версии — овощеобразный секретарь райкома Иван Трофимович в кустюме от «большевички» и пыжиковой шапке. Все эти версии плохи тем, что не предполагают в подтексте никакой версии досуга, фана, праздности, являющейся неотъемлемым элементом мифа о подлинной аристократии. Ну разве что у Ивана Трофимовича баня и водка.

У господствующих же стилей именно намек на досуг — один из ключевых продажных моментов. Спортивный костюм Боско не для спорта — он для того, чтобы бухать в ресторане на горнолыжном курорте. Рваные джинсы гранжера — это отсылка к раздолбайству «детей цветов» 60-х и в то же время ухарство современной клубной культуры. Даже современные деловые стили — в очень малой степени про то, в чем ходить в офисе. Больше про то, как изображать из себя делового/деловую с целью эффективно склеить лицо противоположного пола.

В советском бекграунде, кроме военных, есть летчики, моряки, полярники, геологи, научные сотрудники в свитерах и т.д. С женскими образами хуже — это все те же стюардессы или балерины, а что еще есть секси? Да еще и с «превосходством».

В контркультурной зоне у нас сейчас наконец появляется своя эстетическая «чегевара» — обобщенный Чалый-Стрелков. По уму, надо бы понять, что это значит с точки зрения будущего протестного стиля — не столько для России, сколько для фрондирующих юношей и девушек во внешнем мире, недовольных по тем или иным причинам американским миропорядком. Но как сделать ватник и прочий тамошний милитари массовым продуктом, плохо представляю. Хотя сочетание оранжевого с черным вообще довольно удачное.

Но одежда — это главным образом про то, куда в ней ходить. Костюм в офис, джинсы и свитер в кабак, поло на пляж, камуфляж на майдан и т.д. Русское в традиционном смысле, т.е.деревенское, для этого не годится совершенно; советское — разве что с очень большой натяжкой. Casual (как выяснилось, англоязычные это слово применительно к одежде не очень-то употребляют, это итальяно-русский изврат) тем и хорош, что буквально прописано, когда и в каких форматах какая одежда уместна. Спортивный костюм Абибас — про то, как этот подход игнорить: он, по умолчанию, годен везде, если ты чоткий пацан. Но сегодняшний Боско — это скорее узбеко-таджикский, нежели русский национальный бренд.

Резюме не будет. Коммунизм тем и был хорош, что можно было предложить «шить сарафаны и легкие платья из ситца», а сомнения по поводу емкости потенциального спроса на такой товар пресечь в корне: следует шить». Капитализм таких вольностей не прощает. Перед тем, как что-либо шить, приходится понимать, что и почему люди будут носить в следующем сезоне/году/поколении. И кто те герои/героини, на кого они завтра захотят быть похожими.