Алексей Чадаев Наблюдения, замечания и предложения
Сейчас много разговоров с людьми из разного потребительского бизнеса — digital, ритейл, реклама, стройка, услуги и т.д. Несколько наблюдений, которые хотел бы зафиксировать.
1. Многие отмечают сдвиг потребительских приоритетов за два года ковида. Главный тренд — рост трат на место постоянного обитания и всё с ним связанное, и, наоборот, падение значения «третьего места». Поэтому существенно просели одежда и fashion, парфкосм, ресторанный бизнес (выживают только на доставке) и, разумеется, туризм. Зато бьют рекорды: покупки бытовой техники, электроники, строительных и отделочных материалов, услуги по ремонту, мебель, ну и всевозможный онлайн тоже на подъёме. Все предыдущие доковидные годы тренд был противоположным. Сейчас люди обустраивают вдолгую своё жильё — и как место жизни, и как место работы, и как место досуга. И это до некоторой степени позволяет сделать вывод, что глубинный исходит из того, что «пандемия» — это примерно очень надолго.
2. Узким местом в росте бизнеса всё больше и чаще оказывается маркетинг. Существующие каналы перегреты. Большинство тех, кто идёт за инвестициями, собираются инвестировать не в производство, не в технологию, не в допиливание продукта и не в инфраструктуру самого бизнеса (будь то управление или продажи), а главным образом в новые каналы продвижения. Растёт разочарование в цифровом инструментарии — будь то контекстная реклама, продвижение в соцсетях или блогеры. Все жалуются на неоправданно высокую и постоянно растущую стоимость лида.
3. С маркетингом связано любопытное наблюдение, ради которого я, собственно, и сел писать этот пост. Оно больше философское, чем бизнесовое. Очень видно, что дорогой маркетинг это во многом расплата за дезориентацию потребителя в понимании ценности и, соответственно, цены товара или услуги. Это ещё более-менее консенсусная штука в торговле товарами — всякими там штуковинами из металла, пластмассы и дерева в красивой коробке. Но как только речь начинает идти о торговле нематериальными сущностями, вроде, например, обучения чему-нибудь, доставке груза из точки А в точку Б, или даже просто уборке помещений (выкину по такому случаю из словаря слово «клининг») — тут полная неясность.
Есть, например, т.н. инфоцыгане — всякие там тренинги всевозможного роста в любом направлении; они на свои продукты цену формируют очень просто: берут среднюю стоимость лида, накидывают 15-20% стоимости всего остального, плюсуют ещё сколько не жалко, но тоже редко больше 20% — на типа прибыль (в жизни получается меньше из-за того, что модель вечно не сходится) и дальше смотрят — съест рынок такую цену или нет. Но лид тем временем год от года всё дороже; и вот у них на счетах куча денег, которые они не знают, как потратить, чтобы не прогореть.
Отсюда возникает эмпирическая пока что закономерность: доля маркетинговых издержек в структуре себестоимости тем меньше, чем больше ясности у целевой аудитории, что предлагаемый товар или услуга есть действительно что-то ценное и в самом деле стоит примерно тех денег, за которые её предлагают. Тогда маркетинг сводится к классике — рассказать о своём предложении, его конкурентных преимуществах и выгодах, которые получает потребитель. А вот если «оценка ценности» в головах плавает, тогда приходится тратить ещё и кучу энергии, то есть в пределе денег, на «ценностное позиционирование» продукта, и здесь с какого-то момента уже сплошное шаманство и танцы с бубнами.
Это верно даже по поводу самых простейших товарных групп — например, поди объясни, почему какой-нибудь «безглютеновый» хлеб стоит на полке с ценником в пять раз выше, чем обычный; допустим, что он более полезный, но почему же он тогда ещё и настолько более дорогой? Ну или совсем уже анекдотичные штуки, когда изделия из кожзама, всю жизнь бывшие дешёвой альтернативой для тех, у кого не хватало на натуральную кожу, теперь позиционируются как какая-нибудь «экокожа» и победа прорывных технологий в борьбе за окружающую среду, с соответствующим сдвигом по цене. Интересно, Грета в доле?
4. При этом, что интересно, в целом большинство моих собеседников с точки зрения бизнес-перспектив настроены скорее оптимистично. Они отмечают: вроде везде в эфире звучит, что у людей денег нет, а смотришь на то, что происходит в твоём же бизнесе — какая только хрень не продаётся, и ведь берут. Просто потому, что целая куча традиционных статей расходов уменьшилась или выпала, и деньги в каком-то смысле стали лишними, даже при самых скромных доходах и структуре потребления. Дальше исключительно вопрос предпринимательского таланта, как их взять. Но все отмечают: люди действительно дезориентированы, и в поисках «новых правил жизни» хватаются за самые экзотические «бытовые поведенческие религии» — раздолье даже не для инфоцыган, а для самых отбитых гуру, «бога Кузи» с неопределённым артиклем «бля». Один мне прямо сказал: сейчас, если хочешь растить продажи, надо не на бизнес-курсы идти, а в семинарию — чтоб тебя там научили людям проповеди читать про то, как им жить теперь.
Вот, делайте с этим что хотите.
