Пенсионная реформа и внутренняя политика

Пенсионная история обнажила ключевые уязвимости нашей внутриполитической конструкции. Не буду, вслед за коллегами, рассказывать «как надо было правильно пиарить повышение пенсионного возраста». В данном случае проблемной является сама конструкция «давайте будем пиарить». 

Институциональный дизайн нашей внутренней политики спроектирован профессиональными рекламщиками, причем телевизионными. Доминирование правящей группы в ее логике обеспечивается посредством непрерывной трансляции в эфир бесконечного рекламного ролика — последние 18 лет под зонтичным брендом «Путин». Вчерне это проявилось еще на кампании 1996 года, а с 1999-го вошло в систему. 

Как устроено мышление рекламщика? У него есть понятные ему KPI — массовость охвата, вирусность ролика, социологическое распределение реакций на транслируемый месседж. При этом типы реакций — исключительно простые: «переключил на другой канал», «запомнил и повторяет слоган», «швырнул в экран банку из-под пива», «пошел в магазин и купил товар», «проголосовал на выборах». 

Сейчас очень бросается в глаза, как этот инструментарий пытаются имплементировать в пенсионную тему. Продают позитив — рост благосостояния пенсионеров, занятость для пожилых, исправление перекосов в архитектуре системы; тщательно избегают негатива, в особенности — установка «ни в коем случае не трогать первое лицо, он тут не при чем». Ищут и назначают штатных крайних — правительство («там всегда сидели сислибы и людоеды»), Госдуму («ну, понятно»), «канализируют негатив». 

Все это гиблое дело. 

Пенсионная реформа — не товар, который нужно продать как бутылку колы. Это тяжелое политическое решение, связанное с массовым изъятием ресурсов у значительной части населения. И это решение должно быть именно объяснено, в режиме ответственной политической коммуникации. 

Объяснено — это значит:

• проанализированы предыдущие 15 пенсионных реформ и причины их провала
• обрисована во всех подробностях сложившаяся проблемная ситуация
• предъявлен веер альтернатив и вариантов решения
• объяснено, почему именно это решение признано наилучшим теми, кто его предлагает
• собраны и проанализированы возражения, предложения, проекты, даны ответы
• подробно описана механика того, как и что будет происходить, с точностью до каждого человека. 
• наконец, должен появиться тот, кто берет на себя ответственность за это решение и говорит: да, автор — я, за результат отвечаю тоже я, можете меня ненавидеть, но через много лет все скажут, что я был прав. 

Сейчас мы видим нечто прямо противоположное. Штатные пропагандисты спрыгивают с темы как могут, среди ответственных представителей исполнительной власти истерика, менеджеры внутренней политики судорожно и на коленке пишут неубедительные методички, которым никто не хочет следовать. Все это потому, что риск отключить рекламу и включить политику системой воспринимается как куда более неприемлемый, чем возможный негатив от населения по поводу пенсионной реформы. 

———

Чиновник — существо очень толстокожее. Есть всего три угрозы, на которые он реагирует, в порядке возрастания: внешний враг, народный бунт и царская опала. 

Именно опалы у нас боятся по-настоящему. Больше, чем бунта. И тем более чем врага, который уже давно воспринимается скорее как штатный отрицательный персонаж рекламных роликов. Пока ситуация выглядит так, что исполнители, заранее признав задачу «упаковки» темы пенсий нерешаемой, ищут, на кого бы ее спихнуть, чтобы не угодить в опальные. В бунт сам по себе не верят как в угрозу; но в призрак бунта, который может послужить основанием для опалы — «ты не удержал ситуацию на вверенном тебе участке» — верят весьма, благо примеров даже в последние годы предостаточно. 

Именно эта ситуация обнажила всю хрупкость нашей внутриполитической конструкции, которая еще вчера казалась несокрушимой. Сейчас она как никогда уязвима именно потому, что рекламщики бессильны — тема из числа тех, которые просто «не по их части». Но даже при этом допустить возможность обмена рекламного режима коммуникации на политический система не готова — слишком большие потрясения в этом случае уже для нее самой. 

Тот случай, когда при просчете ситуации «за другую сторону» я хорошо понимаю, как и куда надо бить. Но вот на своей стороне — защита позиций представляется очень и очень непростым делом.