Алексей Чадаев Наблюдения, замечания и предложения
1. Массовый сетевой ритейл — послевоенная американская затея, возникновение которой обусловлено потребностями в экономии времени, характерными для «человека автомобилизированного». Товары в гипермаркетах расфасованы таким образом, чтобы сделать максимально удобными для «среднего человека» закупки в горизонте одной недели. Формат потребления — в выходной приехать с семьей в молл, отправить детей смотреть кино или в игровую комнату, самим набрать полную тележку еды и всяких расходных FMCG, загрузить ими багажник, дома перегрузить в холодильник и потом неделю потреблять. Поскольку средний человек, как и средняя семья, это сферический конь в вакууме, рассчитать точно невозможно, и по факту многие берут с запасом — чтоб хватило и еще осталось. В результате, конечно, доля излишков растёт, что, в комплекте с одноразовой упаковкой, порождает рост объемов выбрасываемого. Торговля еще и стимулирует брать с лихвой — все эти «два по цене одного» и т.д. Так мы делаем важный шаг к превращению в «цивилизацию выбрасывания».
2. В советское время мы ходили в магазин пешком и с авоськой, покупая продукты на день-два-три. Моллы и автомобили дают возможность делать это раз в неделю, а то и в две. Но расплата — рост доли потребления всякой консервы: замороженной, вакуумированной, высушенной и т.д., как результат — снижение качества потребляемой пищи, рост гастритов, ожирения и т.п.
3. Колхозный рынок — это рынок ингредиентов. Молл, как и сити-форматы (те же моллы, только в миниатюре) — рынок полуфабрикатов и готовой еды, по принципу «достал из холодильника — распаковал — кинул в микроволновку — съел». Но это, опять же, рост просрочки и пищевых отходов, плюс менее здоровое питание.
4. Главное, за что мы платим ритейлерам — не продукты. Мы платим им в первую очередь за экономию нашего времени: за возможность реже ходить в магазин, меньше времени тратить дома на готовку и т.д. Дефицит времени и спрос на его экономию растёт в силу особенностей мегаполисной логистики: время едят пробки или масс-транзит. Но все равно получающаяся экономия времени оказывается больше потерь, и в освободившиеся временные слоты врываются медиа: сначала телевизор, а потом и интернет. Мы заплатили ритейлеру за возможность выделить час-два-три времени в сутки на инфотейнмент, и, потребив по-быстрому фастфуд органический, бежим потреблять фастфуд информационный.
5. Схема с четырьмя тактами — «производство-трансляция-усвоение-обратная связь», которую я тут приводил применительно к медиа, точно так же работает и в торговле. Есть квадрат (1) «производство», где делаются все эти продукты-упаковка-бренды. Есть квадрат (2) «трансляция»: в нем находятся одновременно медиа (реклама) и торговые сети (собственно продукты в упаковках и их маркетплейс). Есть квадрат (3) «потребление» — это все, что происходит с купленным дома. И, наконец, есть квадрат (4) «обратная связь», в которой много всего — от канализации, мусора и медицинской статистики до консьюмерской социологии и новых слотов рыночного спроса. Отношения между поставщиками и сетями — это отношения между квадратом (1) и (2). Собственно, поправка Яровой и пытается их как-то регулировать. Конфликт там в том, что трансляция всегда диктует форматы, а производители не хотят или не могут форматироваться и ищут способы форматирования избежать. Но, опять же, все это невозможно регулировать по отдельности, тут важен весь комплекс, и его нужно видеть именно как комплекс.
6. В своё время Ефим Островский ввёл понятие «смыслопроводящего товаропотока», предложив понимать этикетки товаров — а, значит, и сами потребительские бренды — как вид медиа. Конструкт надо разворачивать — сейчас работает скорее «товаропроводящий смыслопоток»: бренды создают «дополненную реальность», стремясь присутствовать в каждой точке фокусировки внимания человека, а потом уже выступают проводниками продуктов, упакованных и промаркированных ими. В результате ты покупаешь один раз продукты, а другой — образы, навязанные тебе в этом специально сконфигурированном пространстве, и доля этикетки в себестоимости конкретного товара устойчиво растёт.
7. Отдельный интересный вопрос — чем расплачиваешься; точнее, что такое на самом деле те единички и нули на карточке, которые ты обмениваешь на эти расфасованные еду-воду. Понятно, что это давно уже не «деньги» в их изначальном смысле; это скорее каунтер твоего социального статуса, определяемый им пермит на доступ к благам. Это тема даже не отдельного поста, а целой книги, и не одной, но как минимум одна вещь важна: «пиво только членам профсоюза». Вся эта система — и есть один такой большой «профсоюз», с соответствующей иерархией «профсоюзных карточек». Ну и, как минимум, это означает, что бедный это не тот, кто мало трудился, а тот, кто в координатах социальной топологии находится слишком далеко от «профкома». Что многое обьясняет, в том числе и пресловутое стягивание населения в мегаполисы — поближе к этому самому «профкому». А равно и позволяет под новым углом посмотреть на проблему пенсионного возраста.
Всего-то и делов — посидеть в каком-нибудь «Глобусе» в кафешке на выходе и понаблюдать пару часов вдумчиво, какие люди выходят с тележками и что в них находится.
