Алексей Чадаев Наблюдения, замечания и предложения
В рамках подготовки к российско-германскому саммиту (к коему Г.О.Павловский даже попытался задним числом добавить новый раунд жертвенных танцев вокруг НТВ) на стране.ру появилось интервью М. Маргелова; в нем я уцепился за абзац, в котором Маргелов рассказывает о темах, предполагаемых к обсуждению на саммите, называя в качестве одной из них тему Интернет-СМИ. И тут же иллюстрирует: оказывается, эту тему предложила российская сторона, к вящему удивлению стороны немецкой, каковая даже не поняла спервоначалу, о чем речь. Полазив по немецкому Инету, Маргелов с компанией сообразили, в чем дело: оказывается, «чистых» сетевых СМИ в Дойченете попросту нет — там есть только Интернет-версии газет и представительские сайты телекомпаний. Таковое открытие дало нашим повод раздуться от законной гордости за то, что мы оказались «впереди планеты всей»: в отечественном рейтинге медиа в первую десятку из «нечистых» сетевых СМИ попадает разве что НТВ.ру, да и она по своей технологической сути есть на самом деле носиковская лента.ру, обутая в дизайн НТВ и слегка подгруженная энтевешной новостной интра-лентой.
Оно понятно, что в нынешние времена чиновнику сам бог велел, если повод есть, публично погордиться успехами, тем паче по сравнению с ведущей европейской державой. Однако хочется-таки иметь внятный ответ на вопрос: а, собственно, почему, а откуда такие достижения? Или, по-другому: почему у нас есть крупные сетевые медиа, а в Германии (как и в остальной Европе) их практически нет? И, главное, что такое эти самые российские сетевые СМИ, в чем суть феномена ленты.ру, РБК, газеты.ру и других?
Этот последний вопрос, кстати, обсуждается в России уже довольно давно — с подачи ФЭПа, в первую очередь. Фонд Эффективной Политики, являясь конторой-пионером в области создания е-медиа в русской сети, поставившей это дело просто-таки на поток, может в полной мере считаться обладателем патента как на сам феномен Интернет-СМИ, так и на большинство версий его истолкования. Тем более любопытно то, что на последнем РИФе (Российский Интернет-форум) специализированный круглый стол по е-медиа проходил впервые, наверное, в истории без участия ФЭПовских топ-менеджеров — не было ни Павловского, ни Литвинович, ни Рогожникова, ни кого-либо другого от них. Не менее удивительно и то, что тема, предлагаемая к обсуждению, была как раз не «будущее Интернет-СМИ», а «будущее традиционных СМИ в Интернете». Правда, справедливости ради стоит сказать, что обсуждения заявленной темы так и не вышло, да и не могло выйти — присутствовавших на РИФе «топов» крупных е-медиа гораздо больше волновали собственные проблемы. Главная из них обозначилась практически сразу: как сделать е-медиа окупаемыми. Именно «как заработать деньги», а не «где взять деньги», как это было до сих пор.
Тут-то и выяснилось, что ни одно из российских сетевых СМИ по сей день не окупило вложений, да и просто «в плюс» вышли из них практически единицы. В.Бородулин, главред «газеты.ру», сказал даже, что его «газета» если и окупится, то не раньше 2004 года; примерно такие же прогнозы высказывали и остальные. Понять это, правда, суждено было только в этом году, когда стало ясно, что эффективность интернетовских средств рекламы сильно переоценивалась, и одно лишь использование Интернет-СМИ в качестве рекламных площадок — даже при условии роста их аудитории в несколько раз — прибыли принести не сможет.
Как же до сих пор они существовали? Весь бизнес строился преимущественно на венчурной модели. То есть задача формулировалась так: создать максимально простую инфраструкуру «новостной машинки», раскрутить бренд, акционироваться, выйти на биржу, немного поиграть на повышение и через какое-то время продать контрольный пакет местному либо забугорному инвестору. Благо на рынке инвестиций в сетевую контент-индустрию предложение в позапрошлом и особенно прошлом годах существенно превышало спрос.
В деталях эта технология выглядела так: арендовался офис на пять рабочих мест, покупалась подписка на платные новостные ленты Интерфакса, Итар-Тасс и РИА, сажались две-три девочки для перенабивки наиболее значимых новостей и вебмастер для выкладки этих новостей на сайт. После чего, когда народ начинал ходить на сайт за бесплатными новостями на более-менее регулярной основе, домен вместе с девочками и вебмастером продавался инвестору.
В прошлом году — синхронно с появлением собственных новостных крутилок у крупных порталов (Рамблер, Порт, Лист и др.) — ФЭП сказал этой «индустрии» решительное «фе» и не менее решительное «ша», запустив устами Марины Литвинович термин «вторичный контент», долженствовавший оскорбительно обозначать содержание всех таких СМИ. Имелось в виду то, что у е-медиа нет собственных редакций и эксклюзивного контента, они лишь перевирают чужой. И тогда же фэповские технологи замахнулись лабать амбициозного монстра под кодовым названием страна.ру — федеральный интернет-ресурс, который предполагалось целиком строить на «первичном», эксклюзивном контенте со всеми вытекающими — собственная редакция, корреспондентский штат по всей стране, аккредитация в элитных «пулах», включая кремлевский и т.п. Проект честно и с самого начала позиционировал себя как официозный и затратный, ничего общего с медиабизнесом не имеющий — слово и дело государево, какие такие деньги? Благо «ресурс» для того, чтобы пробить государственное финансирование для этого мастодонта, у Павловского есть.
«Страна.ру» работает уже около полугода. Специфика имиджа ФЭПа состоит в том, что его проекты принято считать удачными даже тогда, когда они откровенно провальные; собственно, в этом весь пиар и состоит (более того, заказчики обычно и покупались именно на том, что ФЭП умеет так себя подавать, — значит, и их сможет!) Наверное, страну.ру тоже надо считать удачным проектом. Хотя ни посещаемость, ни индекс цитирования, ни разнообразные рейтинги не фиксируют никакого преимущества «страны» перед обычными «вторичными» е-медиа — люди идут читать новости не туда, где они написаны не такими словами, как везде, а туда, где их попросту удобнее читать. И никакие эксклюзивные сбросы не в состоянии надолго привязать аудиторию к ресурсу; тогда как показная официозность «страны», пусть даже стилистически декорируемая выкрутасами Павловского, создает стойкое ощущение лапши на ушах, каковую хочется фильтровать при помощи каких-нибудь других источников информации.
Собственно, главный вывод из опыта «страны.ру» состоит в том, что раструбленная «эксклюзивность» и «первичность» медийного контента, требующая гигантских инфраструктурных затрат, не играет с точки зрения пользовательских предпочтений никакой роли; т.е. не может служить средством конкурентной борьбы за аудиторию при бесплатном доступе. Продавать этот самый эксклюзивный контент через сеть тем более не выйдет — пока что из платного сетевого контента продаваться могут только крупные медиа-архивы «всего сразу» (как «Интегрум»), базы данных по законодательству (как «Гарант») и порнография (примеры излишни).
Вывод о том, что создание в е-медиа собственной профессиональной редакции на уровне большой газеты не приближает, а отдаляет его окупаемость, нисколько не снимает остроту проблемы: как сделать сетевые СМИ окупаемыми? И возможно ли это в принципе? Наверное, да; только очень нескоро — тогда, когда большая часть населения будет предпочитать чтение новостей по Интернету покупке газет или просмотру телевизора. Если это будет вообще когда-нибудь, в чем тоже есть большие сомнения: помнится, Рудик из фильма «Москва слезам не верит» тоже некогда впаривал молодой и глупой Алентовой про то, что телевидение заменит собой все на свете. До тех же пор, пока отечественный «пинитрейшн» (забавный термин для обозначения процентного соотношения пользователей Инета и всего населения в целом) не превышает трех процентов, говорить о е-медиа как о прибыльном бизнесе можно только в теоретической дискуссии.
Так не потому ли в Европе по сей день почти нет «чистых» сетевых СМИ? Европейское бизнес-сознание живет несколько по другим законам, нежели американское и сформированное под влиянием последнего россиянско-постперестроечное. Для американского, равно и россиянского «бизнесмена» (вспомним того же Гусинского!) вполне естественно продавать (да и покупать!) венчурные проекты, создаваемые из расчета «20% инфраструктура, 80% — брендинг, реклама и пиар», тем паче в контексте глобальных мулек типа «новая экономика», давно оцененных в обеих «сверхдержавах» в качестве универсального средства для разводки лохов. Европеец же, если и сможет кому-нибудь продать некоего кота в мешке формата «Интернет-портал» (или «Интернет-магазин», или «ASP-сервис», или «Интернет-СМИ»…), то разве что опять-таки американцу — свой собственный инвестор у него это чудо новой экономики просто так не купит, если не будет уверен в том, что оно сможет принести деньги. Да и сам «цикл» в Европе обычно несколько другой: сначала детально исследуется рынок, формируется инвестиционный план с прямо обратной пропорцией затрат (80% инфраструктура — 20% брендинг, реклама и пиар), запускается проект, в случае выхода «в плюс» предприниматель ждет, пока окупятся вложения, потом бизнес медленно набирает обороты, когда они кажутся достойными — компания выходит на биржу и т.д. Все это дело обычно затягивается на многие годы, каковой срок для сверхдинамичной «новой экономики», где все меняется чуть ли не каждый день — почти вечность. Вот и отстает старушка Европа.
Так что Маргелову гордиться перед немцами особо нечем. Если бы у нас были е-медиа, которые бы еще и деньги приносили своим владельцам — тогда был бы предмет для национальной гордости. А так…
Но вот интересно: а почему же все-таки российские «офлайновые» СМИ, «обычные» газеты и журналы, так и не обзавелись в сети посещаемыми ресурсами, как хотя бы в той же «отсталой» Германии? Почему они так кардинально проигрывают лентам.ру и странам.ру? Почему нельзя без отрыжки читать ни сайт «Известий», ни сайт «Комсомолки», ни сайт ОРТ? Неужели дело только в тотальной безграмотности менеджеров наших СМИ в области Интернета или в их нежелании серьезно вкладываться в свои сетевые представительства?
Автору этих строк пришлось весь последний год всерьез заниматься именно проблемой представления офлайнового медийного контента в сети, во всех ее аспектах — от отладки динамического обновления этого самого контента и до его визуализации. Первым итогом этой работы стал как раз сайт по трудоустройству RDWeb, на базе контента газет «Работа для Вас» и «Элитный персонал», с четырехтысячной ежедневной аудиторией и пока что вполне радужной динамикой роста доходов. Вторым итогом обещает стать развлекательный сайт на базе журнала «Ваш досуг», каковой в настоящее время проектирует возглавляемая мной группа разработчиков. Общий вывод, который я сделал для себя по итогам этой работы, состоит в том, что, скажем, у сайта газеты «Известия» есть ровно столько же шансов стать первым по посещаемости в сетевом рейтинге СМИ, сколько у печатной версии ленты.ру — стать первой по объему тиража в РФ. Причина — именно в той самой технологии работы редакций, которая на самом деле у газеты и у сайта обладает принципиальными отличиями. У газетной или журнальной редакции главным информационным продуктом является номер, выходящий раз в день (неделю, месяц), и на него работает вся структура — ведущие рубрик раздают задания авторам, рекламный отдел собирает рекламу, покилобайтно выверяется объем текстов, дабы влезали в верстку, когда верстка есть — с миру по нитке набирается материал для затыкания дыр, дыры заткнуты — дедлайн и верстка уходит в типографию. Сайт же, особенно с новостями, в отличие от газеты живет в «реалтайме», то есть у него нет «номеров» (и, следовательно, «дедлайнов»), у него совсем другая верстка, в которой не требуется ни ограничений по длине текстов, ни «затычек» для заполнения пустых мест, ни тем более материалов полосно-подвального жанра.
Соответственно, контент, выдранный из газетной верстки для размещения на сайте, проигрывает и по срокам, и по качеству, и по удобству представления «чисто» сетевым статьям и новостям. Проигрывает именно в силу технологии — она попросту другая.
Отсюда вопрос: оправданно ли все-таки создание «чистых» сетевых редакций, направленных именно на создание сайтов-е-медиа? Думаю, что все же нет — именно в силу опыта действующих сайтов, который показывает, насколько микроскопична и маргинальна пока еще сетевая среда. Наверное, медиа-холдинги, желающие профессионально заниматься созданием СМИ в Интернете, должны пойти по другому пути.
Этот путь прежде всего состоит в создании технологии, предполагающей наличие сразу нескольких типов визуализации информации, или, иначе говоря, независимой от типа конечного носителя. То есть в прямом смысле «мульти-медиа». Это означает, что продуктом работы собственно редакции должна быть не газета, не сайт и не телеэфир, а внутренняя интра-система организации контента, то есть, попросту говоря, продвинутая база данных. Из которой контент сбрасывается с различной периодичностью на разнообразные носители — газету (раз в день), сайт (в реалтайме), телерадиоэфир (в соответствии с сеткой вещания). Причем визуализацией этого контента на каждом из носителей должна заниматься своя отдельная служба — служба поддержки носителя (сайта, газеты, канала, радиостанции, Интранет-версии и т.д.).
Создание такой технологии поможет снять сразу несколько проблем. Во-первых, газета, журнал, сайт и эфир не будут прямо дублировать друг друга, однако для каждого из них не придется содержать свою отдельную редакцию. Контент в каждом конкретном носителе будет значительно лучше адаптирован под его специфику и организован в соответствии с ней. То есть, к примеру, на сайте не будет упомянутых газетных заплаток, затычек и «кирпичей», как сейчас на сайте «Комсомольской правды» а в газете — гроздьев гиперссылок («http://www.verylongnameoftheresourse.com/gallery/people/index.phtml?sid574021%E1%AE%FA»), которые на бумаге всегда смотрятся ужасно, или листингов из форумов, которыми сейчас забивают площадь печатные версии изданий типа «Планета Интернет». А новости будут везде одни и те же и везде — самые свежие. От этого выиграет и бизнес-составляющая: к примеру, рекламодателям можно будет продавать «пакетные» кампании по всем типам носителей сразу, и затраты на организацию такого рода кампаний будут существенно снижены в силу универсализации технологии.
Самое главное, как всегда — научиться преодолевать мифы и стереотипы. И тут важно понимать, что само понятие «Интернет-СМИ» — это уже такой же стереотип, как и все остальные.
