Моя газета

Рынка читаемых общественно-политических СМИ в прямом смысле в России сегодня не существует. Механизмы, на которых работают имеющиеся СМИ, являются прямым следствием неадекватности инвестиционных политик в этой сфере — проще говоря, разводок на деньги. Единственными секторами, которые в полной мере отбиваются непосредственно с потребителя либо рекламодателя, оказались желтуха («Мегаполис-экспресс») и глянец (Cosmopolitan). Первая — из-за наличия действительно массового платежеспособного спроса на этот вид «контента» (вчера в Мытищах под мостом поймали Гитлера с хвостом). Второй — из-за крайней ограниченности предложения инструментов адресной рекламы на рынке носителей (некуда толком потратить деньги на рекламу), стабильно заставляющей рекламодателя «разводиться» на глянцы (существует ни на чем не основанное предубеждение рекламщиков о том, что глянцевые журналы являются самым эффективным оружием адресной рекламы для целевых аудиторий). То, что мы считаем традиционными газетами, т.е. ежедневные комментированные ленты информагентств («Коммерсантъ», «Известия», «Независимая», «Ведомости», «Газета» и т.п.), платежеспособного спроса не имеют ни со стороны потребителя, ни со стороны рекламодателя.

Вопрос о том, почему это так, требует отдельного анализа, который я приведу ниже, но факт в том, что все эти проекты являются, во-первых, затратными, во-вторых, крайне малотиражными (с вполне позорным по сравнению с западными СМИ показателем penetration, даже совокупным) и, в-третьих, существуют благодаря маниакальным устремлениям инвесторов, вкладывающих средства на этом рынке, дабы содержать медиа влияния. Т.е., в переводе на русский, средства для промывки мозгов и запуска уток. Бизнес-модель этих СМИ состоит в том, что редакция и издание существуют не столько на деньги от потребителей и рекламодателей, сколько на деньги инвесторов, оплачивающих читателям (посредством снижения рыночной стоимости издания как товара до уровня ниже себестоимости) прочтение собственной пропаганды. Издание же, как посредник между первым и вторым, наваривает свой откат.

При этом сам пропагандистский инструментарий, используемый в этих медиа, также крайне неадекватен, ибо все они, как на грех, являются парод-версиями третьяковской «независьки» образца 1990 года. Псевдообъективно-нейтральными, когда то, чего на самом деле хочет сказать журналист, ни в коем случае не должно быть изложено прямым текстом, ибо это есть грубое нарушение журналистской этики. Грубо говоря, если «месседж» журналиста состоит в том, что «мне заказали наезд на министра Сидорова, и поэтому я всем вам должен сообщить, что он козел, и вы должны мне поверить», то «легенда» этого «месседжа» в статье выглядит так: «По информации нашего источника в Генпрокуратуре, в ближайшее время готовится возбуждение уголовного дела против министра Сидорова по статье «коррупция», и у правоохранительных органов уже собраны доказательства». Люди, дескать, ждут чистую информацию, а чье-либо мнение относительно оной решительно никого не интересует — этому всю ихнюю братию нынче на журфаке учат.

С чисто коммерческой точки зрения, на уровне прилавка, крайне трудно поверить в то, что на такого рода «информацию» имеется сколько-нибудь массовый платежеспособный спрос. Нет, конечно, количество людей, желающих публикацию такой информации в газетах оплачивать, довольно велико, а вот желающих ее там читать — решительно мало и в дальнейшем будет только меньше. Тот факт, что такие реликты пока еще есть, — всего лишь издыхающая инерция перестроечной гдляно-ивановской истерии, пережившая время на несколько лет. Ну есть еще люди, нуждающиеся в ежедневном подтверждении своего убеждения в том, «какие наверху все сволочи», но их все меньше и среди них все больше шизы.

Тут надо оговориться, что пример с наездами я употребил не в том смысле, что все эти СМИ состоят из одних только наездов. Нынешний рынок заказухи и джинсы не только не исчерпывается наездами, но и по преимуществу уже из них не состоит: чтение современных газет «между строк» — занятие увлекательнейшее. Каких только «месседжей» там нет… но механизм их работы — точно такой же, как и в случае с «наездом».

Общий вывод из вышеизложенного следующий: нормального рынка СМИ нет потому, что менеджмент изданий воспринимает в качестве потребителя своей продукции не аудиторию и даже не прямого рекламодателя (как по науке), а «инвестора» или «заказчика»: с этими последними он работать (в формате продавец-покупатель) умеет, а с аудиторией «прилавка» — нет. Собственно, эта мысль сама по себе не нова; однако развитие этого понимания — в определении смыслов того, почему именно нынешняя «третьяковская» журналистика не является конкурентоспособным товаром.

Причины довольно простые. Во-первых, современный читатель газеты воспринимает ее не в качестве источника информации о событиях. В этом качестве она по определению проигрывает другим форматам медиа — электронным СМИ в первую очередь. Поэтому чисто информационное издание обречено, и очень жаль, что этому не учат на факультете журналистики. Во вторых, читателя заботят свои интересы, а не интересы олигархов и министров, разбирающихся друг с другом. Информации о том, как то или иное событие политики или экономики касается лично каждого человека, третьяковская журналистика не предоставляет; ее главный жанр, святая святых — оперативный эксклюзивный комментарий статусного лица на вчерашнее сообщение с ленты Интерфакса (что депутат Пупкин думает по поводу последних решений правительства). В-третьих, современное издание не имеет никакой позиции — т.е. на самом деле, конечно, имеет, но всегда старательно ее скрывает по законам жанра. В то время как если что и может быть товаром сегодня, так это как раз упакованная и интересная позиция.

Разумеется, здесь остаются за скобками многие объективные проблемы рынка печатных СМИ — в первую очередь кризис самой газетной потребительской культуры. Причиной его, кстати, является далеко не развитие телевизоров и интернетов — они, как показывает «передовой западный опыт», как раз таки не являются убийцами газетного жанра — наоборот, предоставляют новые возможности его развития. Не случайно в рейтингах интернет-медиа в Штатах, Германии и Великобритании лидируют сайты офлайновых СМИ — агентств и газет; а вовсе не «ленты.ру» всякие, как у нас. Но этот кризис сам по себе далеко не главная причина — успехи у нас же в России желтухи и тематических СМИ (спортивных, работных, автомобильных и т.п.) — тому великолепное свидетельство.

Итог такой, несколько парадоксальный: для того чтобы быть продаваемой, газета должна быть партийной. Не в советском смысле, когда партия одна и представляет собой ум, честь и совесть нашей эпохи. А в сугубо мелкобуржуазном: общественно-политические газеты должны быть классовыми, т.е. отражать позиции того социального слоя, который является их основным потребителем, читателем. В этом случае их позиция по вопросам политики является не результатом сиюминутного конъюнктурного расклада, выраженным в текущих пожеланиях инвестора, а отражением классовых интересов своей аудитории, которая ее за это и покупает. На данный момент этому показателю отвечает разве что «Советская Россия» — потому и существует нехилым тиражом на деньги пенсионеров в наше время. В нашем же «буржуазном» спектре таких изданий нет: хотя почти все декларируют ориентацию на «средний класс», реально они как на подбор оказываются или олигархическими (либо начальственными) агитлистовками, или бесхребетными «независимыми» ни от чего.

При этом надо понимать: с точки зрения формата позиция — это не бесконечное рассуждалово о смысле жизни и проблемах мироздания. Для этого существует узкий жанр колонки. Позиция — это в первую очередь тенденциозный, пропагандистский, идеологически выдержанный и полемически жесткий авторский комментарий к событию — в идеале тому, которое оказалось не так уж сильно замеченным другими СМИ. И при этом — позиция обязательно должна быть сугубо эгоистическая: по принципу «своя рубашка ближе к телу».

В двух словах: мне нужна газета, к которой я мог бы как читатель применить эпитет «моя». И никогда не употреблял эпитета «общая».

Источник: http://old.russ.ru/columns/ageofnull/20040216.html