Алексей Чадаев Наблюдения, замечания и предложения
Приближается осень — на рынок выходят новые медиапроекты.
16 августа — дата официального старта очередной попытки создать «русский New Yorker» — на сей раз он называется «Новый очевидец», и делает его, конечно же, Сергей Мостовщиков. Название выбрано донельзя удачно. Действительно, New Yorker не переводится на русский ни как «нью-йоркец», ни как «житель Нью-Йорка», ни даже как «москвич». Только как «очевидец»: я там (в Нью-Йорке) был, мед-пиво пил, и вот теперь, вернувшись, рассказываю о том, что видел, — «точек не будет».
Самое интересное здесь — откуда взялось само это желание отечественной медиа-тусовки во что бы то ни стало сделать у нас именно «Нью-Йоркер». Об этом слышно как минимум уже года три, причем именно как о заветной мечте. Казалось бы, уже было два русских «Ньюсуика», один русский «Форбс», несколько «Файненшл таймсов» и «Уолл-стрит джорналов», а уж разнообразных шпигелей не счесть, — но душа почему-то просила именно «Нью-йоркер». Это заветное имя упоминалось в связи с самыми разными проектами — «Столичная», «Большой город», даже «Тайм-аут», но теперь, кажется, оно окончательно обрело плоть в «Очевидце».
Российский медиа-рынок постигла какая-то странная, необычная болезнь, симптомом которой является кризис субъектности. В нищие, исполненные хаоса ранние 90-е у создателей медиа не было ни малейших сомнений в возможности взять и раскрутить с нуля в России собственный, уникальный медийный бренд, имеющий лицо и имя, чья стоимость отражена в многомиллионной капитализации. Создателям «Независимой», «Коммерсанта» или «Русского телеграфа» никогда не приходила в голову идея делать «русский файненшл таймс» — они делали новое, современное медиа для России, свободное как от советских, так и от западных медийных догм. И это, в общем, получалось — с поправкой на кризисы, олигархические войны и прочую конъюнктуру.
В поздние 90-е и ранние нулевые началось загнивание — новые самобытные проекты получались какими-то странными и либо долго не жили («Консерватор» ## 1 и 2, «Столичная»), либо сваливались на периферию общественной жизни («Новые известия», «Русский курьер», «Россiя» и др.) и переставали быть медиа в собственном смысле, становясь не то благотворительными проектами, не то ресурсами влияния «на всякий случай». Медиа-рынок тем временем держали на себе все тот же «Коммерсант» и «Ведомости», а из еженедельников — «Эксперт». Наконец издатели, намучавшись с малотиражными, принципиально убыточными и, главное, не очень влиятельными изданиями, в какой-то момент решили, что все это — от местного непрофессионализма и провинциальности. И тогда началась эпоха ожидания пришествия западных брендов, которые «придут и сделают как надо».
Конечно, мировые бренды хороши не только своим профессионализмом. Для русского бизнеса иметь медиа-активы как ресурс влияния стало в путинскую эпоху делом бессмысленным (ибо власть научилась игнорировать все, что про нее пишут), да еще к тому же и опасным — могут ведь и по шее настучать «за политику», и заступиться будет некому. Иное дело — когда на обложке издания большими буквами написано, к примеру, Newsweek; это, почитай, универсальная «крыша», даже покруче, чем любые «чекисты». Тут если чего и опасаться, то только случайной пули.
Однако западные бренды тем не менее все никак не получается «литературно» перевести на русский — экспансия откровенно захлебывается. Ничего удивительного в этом нет: русская литературная (и в ее рамках — журналистская и публицистическая) традиция — пожалуй что и посерьезнее, чем англо- или франкоязычная; наши форматы, жанры и способы работы с материалом прочно укоренены в аудитории «самой читающей страны мира». И поэтому здесь ситуация не только не напоминает автопром, а прямо ему противоположна: импортное оказывается хуже отечественного (качество которого, впрочем, тоже мало кого устраивает). «Эффективные менеджеры» западной выучки раз за разом требуют от журналистов сухого, безличного и отстраненного изложения фактов (как это положено по переводному учебнику), а читатели раз за разом покупают «Известия» только ради фельетонов Максима Соколова или колонок Александра Архангельского, где нет ни сухости, ни отстраненности, ни объективности, ни даже самих фактов, — зато есть интересная точка зрения, изложенная красивым русским языком. А все прочие новости люди даже не читают — для новостей существуют телевизор и интернет.
Иными словами, маленькие тиражи большинства изданий — это не потому, что русские люди разучились читать. Скорее потому, что читать им нечего. Но признать это медиа-тусовка не сможет никогда, ибо тем самым она подпишет приговор своему профессионализму.
А тем временем, пока на рынке печатных ежедневников в течение многих лет была зияющая пустота, люди приучились читать «е-медиа» — интернетовские ленты новостей и комментариев. Мы привыкли думать, что речь идет об общемировой тенденции, а на самом деле она является уникально российской. Только в России лидерами рейтингов посещаемости и цитируемости являются не сайты печатных изданий, информационных агентств и телекомпаний, а медиа, существующие в интернете и нигде больше. И только в сети создается то, без чего не существует настоящего издания, — живые, постоянно действующие сообщества авторов и постоянных читателей, где одни и другие все время меняются местами. Объемы посещений ведущих интернет-медиа сравнимы с тиражами федеральных газет, а то порой и превосходят их — несмотря на то что рыночная стоимость печатных изданий является, в общем, символической.
Делать из интернет-медиа бизнес у нас пока не научились; ни продажа контента, ни реклама в сети не работают как бизнес-модель. Хотя огромное число представителей самой перспективной аудитории — городских «белых воротничков» — уже сегодня предпочитают качественный сетевой контент и клубное общение через сеть любым офлайновым информационным продуктам. Тот медиа-менеджер, который сможет решить эту проблему на уровне бизнес-процесса, вправе, наверное, претендовать на госпремию по экономике. Пока же интернет-медиа, при всем их богатстве и разнообразии, остаются полулюбительскими и благотворительными заменителями «настоящей» прессы — которой пока что очень и очень мало.
P.S. В этот же день, 16 августа, кроме выхода «Нового очевидца», случилось еще одно важное медийное событие. Возобновил работу publications.ru — один из лучших сайтов ежедневных комментариев в русскоязычной сети. Неизвестно, на сколько редакции «хватит» на этот раз, но в любом случае — одним белым пятном в ландшафте Рунета на какое-то время стало меньше. И это хорошо.
